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近兩年，原本異常火爆、甚至亂象叢生的新能源汽車市場(chǎng)，隨著補(bǔ)貼逐步退坡冷靜下來。然而，2020年疫情后私人用車需求增加，帶動(dòng)新能源車銷量上漲，市場(chǎng)出現(xiàn)三大拐點(diǎn)。
政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)
2019年，新能源汽車銷量隨著補(bǔ)貼退坡一路下行，下半年銷量出現(xiàn)同比六連跌，年末兩個(gè)月跌幅甚至超過四成。然而，在A00級(jí)車強(qiáng)勁需求的帶動(dòng)下，2020年下半年，新能源汽車銷量迎來同比六連漲。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年7~12月，新能源汽車銷量同比增幅分別為-10.0%、-17.5%、-36.0%、-45.3%和-42.0%。2020年7~12月，新能源汽車銷量同比增幅分別為25.0%、44.4%、99.6%、119.6%和130.6%。
對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹分析稱：“2020年下半年的新能源車銷量上漲，要?dú)w功于從7月開始因基數(shù)改善而逐步走強(qiáng)。”然而，數(shù)據(jù)表象的背后，是“疫行情”下私人用車需求增加，帶動(dòng)了A00級(jí)車銷量暴漲。
來自乘聯(lián)會(huì)的資料顯示，2020年非限購地區(qū)選購A00級(jí)純電動(dòng)車銷量比重大大增加，原因在于消費(fèi)者看重了其經(jīng)濟(jì)性。“使用費(fèi)用低”、“買新能源車享受補(bǔ)貼”、“新能源車有價(jià)格便宜的車型”、“免購置稅”、“維修保養(yǎng)成本低”是消費(fèi)者購買A00級(jí)車的直接原因。
此番A00級(jí)純電動(dòng)車銷量再度暴漲，是新能源車市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的直接表現(xiàn)。當(dāng)年，在國家巨額補(bǔ)貼下，部分廠家采取油改電的做法生產(chǎn)A00級(jí)車是為了獲得補(bǔ)貼。節(jié)節(jié)攀升的銷量數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上有一部分產(chǎn)品并沒有交付到消費(fèi)者手中。而今，疫情持續(xù)，消費(fèi)者為保障出行安全而選擇A00級(jí)車，加之部分廠家營銷措施得當(dāng)，使得新能源車真正走上了普及化道路。
新能源汽車轉(zhuǎn)向智能汽車
新能源汽車市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)全行業(yè)有目共睹。然而，在其銷量持續(xù)上漲的同時(shí)，背后的“風(fēng)向”已悄然發(fā)生了變化。
12月初的中汽協(xié)預(yù)測(cè)峰會(huì)上，上汽集團(tuán)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部市場(chǎng)與品牌管理總監(jiān)郝鴻分析稱：“隨著新能源車發(fā)展方向日漸清晰，大家頭腦漸漸冷靜下來。當(dāng)前，智能化正在接棒成為汽車變革和增長的主要驅(qū)動(dòng)力量。”
很顯然，郝鴻道破了汽車行業(yè)的風(fēng)口轉(zhuǎn)變方向，這背后是政策指向性的變化。11月2日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021~2035年)》（下稱《規(guī)劃》），明確了中國新能源汽車發(fā)展的愿景，總體思路是，“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化融合創(chuàng)新發(fā)展”。我們注意到，此次《規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“三化”的“融合發(fā)展”，這與《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012~2020年)》以“純電驅(qū)動(dòng)為汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略方向”截然不同。
政策轉(zhuǎn)變反映了需求端的呼聲，用郝鴻的話概括來說是：“盡管全行業(yè)對(duì)發(fā)展新能源汽車都達(dá)成了共識(shí)，但中國消費(fèi)者對(duì)智能駕駛抱有更高期望。”
Z世代年輕人帶動(dòng)營銷模式轉(zhuǎn)型
在短期市場(chǎng)行情出現(xiàn)拐點(diǎn)，政策重心發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)了新能源汽車營銷模式轉(zhuǎn)型。
2019年年底，某中國品牌新能源汽車銷售負(fù)責(zé)人向《選車網(wǎng)》訴苦說：“我們?cè)谌加蛙嚿系慕?jīng)驗(yàn)和打法在這里完全不管用，各種方法都用了，但收效甚微。”然而，2020年部分企業(yè)學(xué)習(xí)造車“新勢(shì)力”轉(zhuǎn)型粉絲營銷模式，通過線上直播銷售、線下送車服務(wù)閉環(huán)的方式，取得了意想不到的效果。
同時(shí)，來自乘聯(lián)會(huì)的一則數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)燃油車依舊主要通過線下渠道銷售不同，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的新能源汽車比重正在逐年增加，2020年1~11月，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的新能源汽車占比高達(dá)37.4%，與2019年相比上漲了2.7個(gè)百分點(diǎn)。照此趨勢(shì)發(fā)展下去，未來通過線上銷售的新能源汽車比重超越線下不是沒有可能。
在2021年預(yù)測(cè)峰會(huì)上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山揭示了當(dāng)前汽車營銷模式轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。他認(rèn)為：“未來消費(fèi)主力軍是Z世代的年輕人，他們對(duì)于共享化出行方式高度認(rèn)可，汽車消費(fèi)私人購買與租賃等形式會(huì)相互博弈、共存直到均衡。”簡(jiǎn)言之，年輕人的生活觀念引領(lǐng)了消費(fèi)風(fēng)潮，傳統(tǒng)主機(jī)廠從以“我”為中心，真正轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。
盡管2020年新能源汽車領(lǐng)域拐點(diǎn)頻現(xiàn)，但如同燃油車一樣穩(wěn)定的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未形成，隨著洋品牌逐步進(jìn)入未來市場(chǎng)依然存在很大變數(shù)。用馬振山的話說：“2021年隨著大眾、豐田等外資企業(yè)的入局，新能源汽車市場(chǎng)必將硝煙再起。而隨著純電動(dòng)車私人用戶購買占比提高，非‘雙限城市’純電動(dòng)車銷量也會(huì)增長，新能源汽車已經(jīng)由政策驅(qū)動(dòng)向需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，在此過程中逐步走向成熟。”
